同樣的電動車如何賣出不一樣是每個廠家所夢寐以求的，但事實果真如此嗎？
如何在不增加一分錢廣告費用的前提下，讓一個電動車“老”品牌重新煥發(fā)出新的活力？
成功的實現品牌突圍和差異化塑造，并有效地建立值得信賴的品牌形象？
最終找到屬于自己的品類，一舉打破傳統(tǒng)的游戲規(guī)則。
在這份由上海藍慧•專注營銷策劃機構提交的整體策劃方案中，我們作出如下回答：
一、緣結上海
2006年5月6日第16屆中國國際（上海）自行車展覽會期間，上海藍慧•專注受紅豆集團千里馬電動車老總之邀，在展會期間為千里馬的全國經銷商朋友進行一次深度營銷培訓。由于培訓時間是第二天上午9時才進行，在前一天的時間，我們對展會進行觀摩與眾多參展廠商進行廣泛的溝通和交流，聽取他們對展會的看法和需求，其中在江蘇華富電池的展位對總經理居春山訪談時，偶然的機會碰到了蘇州奔集動力、愛普奔集電動車副總經理曹文華，在此之前，我們和居總在杭州只有一面之緣，通過溝通他認同了專注思想和理念，因此他廣泛的推薦自己優(yōu)秀合作伙伴與我們展開合作。愛普奔集就是他優(yōu)秀的合作伙伴之一，為此就有了我們和奔集老總進一步漫談的機會，于是我們和曹總在上海新國際展覽中心C館一個大廳里進行了交談。曹文華副總經理就奔集電動車現狀，以及長時間徘徊不前，奔集正面臨著市場發(fā)展的轉型期如何轉好，關系著企業(yè)發(fā)展前景，對此曹總憂慮重重，希望借助外腦來實現奔集騰飛的夢想，來體現一個職業(yè)經理人的人生價值（曹文華原是永久自行車蘇州公司總經理，是一名從普通員工脫穎而出的實干家，為人正直、豪爽）。通過短暫的交談，曹文華副總就正式邀請我們在本次展會一結束就去蘇州。在此之前，曹總也跟許多所謂的“教授級”策劃公司接觸過，但總找不到感覺，不是要價太高就是想法不切實際，在這次溝通中他感覺到上海藍慧•專注營銷策劃機構與其他策劃公司大不一樣，比較切合實際，上海藍慧•專注的原則一不是讓我們先找電視臺，二也不是讓我們先找報社。上海藍慧認為這種思維唯一的解決辦法就是讓客戶多打廣告，這是我們所不能接受的。這種簡單的操作手段任何企業(yè)都會，找策劃公司就是要走捷徑，少走彎路，基至不走彎路。
二、姑蘇會診
連日出差之苦的我們剛回公司，就接到愛普奔集電動車公司副總經理曹文華的邀請電話，我們只能放下手中其它的案子，決定前往蘇州跟奔集高層領導再做進一步溝通，由于上海藍慧•專注是電動車行業(yè)的實干家，不僅精通策劃，而且對行業(yè)各方面的資源整合有著豐富的經驗，所以此次洽談非常成功，當時愛普集團常務顧總當場拍板與我們正式簽定合作協(xié)議，他覺得終于找對人了。
為了徹底探清“奔集”電動車的實況，上海藍慧•專注營銷策劃機構專門成立“上海藍慧•專注愛普奔集項目組”（下稱項目組）奔赴愛普奔集電動車所在地蘇州市滸墅關開發(fā)區(qū)進行實地勘察，并同30余人奔集中高層領導訪談。初步診斷，我們發(fā)現蘇州奔集動力愛普奔集電動車存在如下的不足：
1、品牌名稱錯位。策劃界有著這樣的一句俗語：快嘴品牌會說話，啞巴品牌不說話，歪嘴品牌說錯話，品牌命名應遵循五大原則：好聽、好記、好懂、好異議、好傳播。也就是一個好品牌名字很重要，一個好名字在品牌推廣中省得很多廣告費�！氨技币辉~的含義在漢語詞典里根本無案可稽，只在北方方言里有“上街”、“趕集”的意思，因此奔集電動車則就變成了上街電動車和趕集電動車了。對消費者來說對該品牌記憶力很差，而且讓人產生錯誤的聯(lián)想，品牌簡單無內涵可言，因此說“奔集”電動車這一品牌，存在著品牌名稱錯位的問題。
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2、形象識別系統(tǒng)無內涵，無差異化�？v觀商海一些百年品牌的標識無不以簡潔明了而著稱，例如耐克品牌就是簡單的一鉤“√”。鉤得廣大消費者過目難忘，成為世界品牌�！氨技钡臉俗R，是三撇，由上而下成40度的角。第一撇稍長，第二撇最短，第三撇最長。調查中，我們對奔集從高層和普通員工進行了測試，結果沒有一個人能詮釋標志的含義。我們也百思不得其解，最后通過多次頭腦風暴會，牽強附會的將其創(chuàng)意成是一個跑道造型�？上攵@一奔集標識更不用說廣大消費者對其的認知了，但從這一品牌形象上無法找出其差異化。況且在他的宣傳單頁上顯現10多個技術賣點，難道消費者是專家嗎？
3、對產品的深層次剖析。奔集電動車92年就開始小批量生產了，中國的第一輛電動踏板車還是該廠在廈門試制成功的呢！產品大部分出口到歐美各地。其中每年自主設計并開模生產的車款也不為少數，尤其是電動滑板車是特聘香港專家設計的，僅以上的附加費累計就達到1000多萬元。奔集電動車整體質量優(yōu)秀，款式新，價格與同類廠家相比較低，但就是每年銷量較少。
4、營銷能力很不理想。奔集現有數10名的銷售隊伍，營銷水平低下，營銷手段落后，普遍信心不足。整個公司是“坐商銷售”的傳統(tǒng)營銷方式，渠道網絡無系統(tǒng)規(guī)劃。
5、整個公司缺少總體戰(zhàn)略方針，對市場的整體規(guī)劃和配備嚴重不足，推廣的方法、手段缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃，對廣告、公關、促銷的運用缺少整合。
6、眾望所歸，希望局面改善，有所突破。該公司也連續(xù)換了兩任總經理，新一屆曹文華副總經理上任后，雖使出了渾身招數，也只能填平了前兩任的虧損，整體工作還難以深入。因此新一任領導班子達成共識決心改變局面，使產品銷量和品牌提升有一個新的突破。
三、 “品類” 開創(chuàng)
策劃公司為企業(yè)會診就好比醫(yī)生為病人看病，在通過一系列檢查發(fā)現病因后，就會開據藥方對癥下藥。上海藍慧•專注愛普奔集項目組“會診” 奔集電動車時發(fā)現，其疾癥不僅僅是公司操作的問題，其中有很大一部分是電動車企業(yè)的共病，因此我們對愛普奔集電動車采取了“脫胎換骨”的整治。
1、洞察市場，發(fā)現需求。目前擺在奔集面前有三條路都不是最優(yōu)的，一條是以新日為代表的雙動力，第二條是以爬坡王為代表的企業(yè)，第三條是長跑王為代表的企業(yè)。對此奔集應該學習他們，還是另辟蹊徑，走出自己的一條路呢？這條路在哪里？應該怎么走？假如我們學習他們無凝給自己樹立一個強勁的對手，他們會對我們實行封鎖和打壓，這不是拿雞蛋碰石頭嗎！顯然不是良策。到底應該怎么辦？營銷學上有句名言：要成為第一很簡單，沒有第一，你就是第一；有了第一，你就做另類的第一。
受這一思維的啟發(fā)，我們又重新審視消費需求，發(fā)現市場消費是一個金字塔，塔尖那部分是要買最好的、品牌的、行貨的，大凡用過手機的人都知道行貨手機和水貨手機，行貨的代表質量卓越，正宗產品價格高。水貨質量低劣，非原廠生產，假冒商品價格低。其分辨方式也就是你在購買手機時，導購員向你介紹時打開電池后，內有一張標貼的是行貨，反之為水貨。但我們細細想一下，假如手機店主做了手腳，將水貨貼上一張標貼不也成了行貨了？因此廣大消費者并非專家，行貨、水貨在同等質量的前提只是憑一張小標貼。
2、“原裝”概念的導入。手機行貨是什么，我們就聯(lián)想到原裝，所以就大膽的做出決斷，“中國的第一輛原裝電動車”將在愛普奔集問世。有了這種想法讓我們興奮不已，但接下來又有一問題困惑了我們，既然是原裝的，它的支撐點又在哪里？如果找不到支撐點，那就是華而不實的概念，顯然是曇花一現，這不是我們所希望的。通過進一步審視奔集的產品，發(fā)現奔集有“原廠技術，原廠設計，原廠生產”的能力。通過反復的提煉和驗證，我們確認“原廠技術、原廠設計、原廠生產”為愛普奔集原裝電動車的三大支撐點，然后通過視覺符號進行區(qū)隔。
3、品牌占位，獨樹一幟。營銷學上還有一句名言：你的產品是什么不重要，重要的是讓消費者認為你的產品是什么。換句話說，你在產品層面找太多的賣點，但將很快被模仿；如果你的品牌在消費者心目中占據一個位置就很難被模仿。所以奔集原裝電動車這一概念的出爐，將打破市場競爭格局，它把市場分為“原裝的”和“非原裝的”，不管你是雙動力、爬坡王、長跑王，但你們都不是原裝的，只有愛普奔集電動車才是“原裝的”。
4、花小錢辦大事的美女香車。為了襯托出愛普奔集電動車整體之美。塑造產品之外的附加值，通常是美女香車，電動車本身是硬的，上面坐上一個美女，它就具有人性化和親和力了。美女香車的目的是通過美女來體現電動車的美感，但有很多企業(yè)進入了賣美女的誤區(qū)，電動車反而成為陪襯。
現在電動車行業(yè)都流行請形象代言人，用露一露來吸引消費者，別人看不慣。因為電動車消費的群體大部分都是35歲左右的中青年女性。而且企業(yè)預算有限不允許我們去找代言人，所以我們通過千方百計的尋覓終于在某大學物色到一個純情的女大學生，該大學生有著一雙明亮的大眼睛，唇紅齒白，一頭自然的垂青，適中的個頭讓你看一眼就忘不了。再加上由專注營銷策劃有限公司的精心策劃設計，將其搬到愛普奔集的形象手冊上，少女用明亮的大眼睛注視著你，好像在說：“哥（姐），就買奔集電動車” 。
5、好的廣告語就是好的導購語。我們?yōu)楸技邉澚藘删溆刑栒倭Φ膹V告語：原裝就是最好的、原裝就是愛普奔集電動車。來進一步提升和強化奔集的品牌核心價值，在價格定位上我們一舉打破傳統(tǒng)營銷4P的定價模式，采取奔集的每款車，在現有定價的基礎上增加50元/輛的利潤，因為“原裝”和“非原裝”就應該在價格上有所區(qū)別，高價意謂著高品質，否則就不是原裝的了。當時企業(yè)有所擔心，但事實驗證是確實可行的，這一下子改變了奔集電動車的整體品牌形象，企業(yè)有了豐厚的利潤就可以進入良行循環(huán)，這也是專注策劃的出發(fā)點。
四、引爆市場
有了上述的對策，接下來就面臨市場推廣的問題，如果好的方案得不到有效的推廣，就是好比溫室里的苗，得不到陽光的滋潤，同樣得不到茁壯成長。但企業(yè)的推廣費實在少得可憐，就連基本的廣宣品都在壓縮尺寸，節(jié)藥成本，這又成為上海藍慧的最大挑戰(zhàn)，我們想能不能以最小的投入產生最大的回報。我們所采取的策略：目前的奔集適合“做隱蔽冠軍，悄悄的進村”。就是讓現有經銷商接受這一想法，目的有兩個：一是為了采取相關的產權保護，二是防止大面積模仿，這樣就可以有效的規(guī)避經營風險。
我們通過跟愛普奔集現有的部分經銷商進行溝通，獲得一致認同，然后我們借助行業(yè)媒體對此“原裝”電動車概念進行了軟文炒作，新聞標題也是獨具匠心：《60億元蛋糕怎么食！》《中國電動車行業(yè)最后一塊黃金寶地—原裝電動車！》《電動車最后一塊黃金寶地商機無限！》。經過連續(xù)三個月軟廣告攻略，使全國經銷商和消費者對“原裝”電動車有了一個初步的認識。
“萬事具備，只欠東風”，原裝電動車即將全面進入市場。我們正在尋找承載這一概念得以全面進入市場的“東風”。我們檢索了社會資源，看有沒有什么重大的新聞事件，大型活動等，可以跟它掛起鉤來，達到牽一發(fā)而動全身的效果，我們發(fā)現，《第24屆中國江蘇國際自行車、電動車及零部件交易會》的時間召開在即，雖離10月21日還有兩個月時間，但對于我們還是時間緊、任務重。蘇交會是電動車三大展會之一，在電動車主戰(zhàn)場南京舉行，能在這一展會上做推廣是最好的機會，24屆蘇交會就是“原裝”電動車上市要借的最佳東風。
通過我們跟企業(yè)的多次溝通，準備在南京展會期間舉辦《（愛普奔集）新時期電動車產業(yè)經銷商創(chuàng)富論壇》。于是我們一起去無錫江蘇自行車行業(yè)協(xié)會，與其理事長陸金龍進行磋商，起初陸理事長怕論壇搞不好，會砸了展會的牌子，在我們再三的說服下他才勉強同意并持觀望態(tài)度，本來安排在展會開幕式的下午，那是人氣最旺的時候，但由于種種原因又擱淺了，只能推遲到第二天下午，這對我們的策劃又是迎頭一棒，所以我們只有背水一戰(zhàn)，相信自己，相信企業(yè)對我們的信任，相信會有更多有遠見卓識的經銷商朋友能認可我們。因此愛普奔集獨家冠名的這場經銷商論壇才得以如期舉行。
24屆蘇交會召開之際論壇盛況空前的場面給大會增加了一道亮麗的風景線。全國各地的經銷商擠破了“門檻”，原來容納120人的論壇會場擠進了200多人。論壇上“當今中國最具實力的十大策劃專家、上海藍慧•專注營銷策劃機構總經理高乃龍先生”深刻的剖解了愛普奔集“原裝”這一電動車概念并激情演講了《新時期的經銷商如何賺錢》，給經銷商進行了一次行業(yè)法規(guī)教育并使他們得到了經營的實戰(zhàn)經驗。愛普奔集電動車“原裝”的概念深深的打動了所有經銷商，當場與愛普奔集電動車簽約的經銷商，場面火爆。
在這同時我們還讓奔集電動車公司在南京錦江之星設立了接待室，接待各地經銷商。第二天還雇用了幾輛大巴車專程接送已經加盟或正準備的經銷商到愛普奔集電動車公司進行參觀。通過蘇交會這一東風，愛普奔集取得了意想不到的收獲，迅速完成了全國各地的網絡構建。
五、結束語
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本次策劃是一次小投入、大產出的策劃，當我們還正沉浸在愛普·奔集策劃成功的喜悅之中時，回想起給奔集策劃的日日夜夜，我們每一份付出都沒有付諸東流，當我們拂拂身上的塵土時，愛普·奔集電動車在上海藍慧策略的指引下，正在飛速的發(fā)展。
藍慧人的價值是專注于中國電動車營銷事業(yè)，致力于提升這個不成熟行業(yè)的整體營銷水平，也許我們很弱小，但誰也無法阻擋我們創(chuàng)業(yè)的激情和對事業(yè)的執(zhí)著追求，我們堅信要在中國電動車營銷事業(yè)上創(chuàng)造更多奇跡，用我們的汗水、淚水、心血、智慧，以及勇氣為朝陽產業(yè)托起更多的民族品牌而不懈奮斗！
當他們正準備在營銷的旅途中進行短暫的休息時，我們的值班電話又突然響起，專注團隊又將踏上新的策劃征程，我們有理由相信，通過我們的辛勤耕耘和艱辛付出下一個經典之作一定會更加精彩！
作者介紹：高乃龍/上海藍慧•專注營銷策劃機構總經理/中國電動車發(fā)展研究院高級研究員/《中國營銷專家網》/《博銳管理在線》/EMKT/《前沿講座》等20多家權威媒體特約撰稿人和核心講師/多家企業(yè)營銷咨詢顧問。